Valor 29/09Uma pesquisa recente feita pela consultaria Bain & Company confirma aquilo que muitos brasileiros já desconfiavam - e órgãos de defesa do consumidor sempre alertaram: a qualidade do serviço prestado pelos bancos deixa (e muito) a desejar.
O levantamento, apresentado com exclusividade ao Valor, teve por objetivo medir o grau de lealdade dos clientes em relação às instituições financeiras. Cerca de mil pessoas responderam, ao longo do primeiro semestre, o quanto estariam dispostas a recomendar determinada empresa a amigos e parentes, numa escala de zero a dez. Reunidas, essas notas deram origem, posteriormente, ao índice NPS (nota de promotores líquidos, em livre tradução).
O resultado apresentado pelos bancos no Brasil pode ser considerado decepcionante. Se, nos Estados Unidos, bancos líderes de mercado exibem NPS de 70 a 80 pontos, aqui a média é negativa em 8 pontos. Na categoria bancos de varejo, Itaú Unibanco ocupa o primeiro lugar no ranking de lealdade do cliente, com um NPS de 9 pontos. A Caixa Econômica Federal (CEF) aparece na segunda colocação, com um NPS negativo de 9 pontos.
"A fotografia deixa claro que há muito espaço para melhora", afirma Rodolfo Spielmann, sócio da Bain & Company, para quem um NPS de 50 pontos seria aceitável. Embora o levantamento tenha abrangido as principais instituições financeiras do mercado, somente os dois primeiros lugares tiveram seus nomes revelados pela consultoria.
O índice de lealdade é calculado com base nas notas de recomendação atribuídas pelos clientes. Dependendo da nota, esse consumidor pode ser classificado como promotor (9 e 10), passivo (7 e 8) ou detrator (0 a 6). O NPS é resultado da subtração do número de promotores pelo de detratores. Os passivos não entram no cálculo. Se o índice é negativo, significa, portanto, que a instituição tem mais detratores do que promotores.
Em uma indústria cada vez mais automatizada, curiosamente, é o contato interpessoal o grande responsável pela lealdade dos clientes. De acordo com as respostas dos entrevistados, mais do que tarifa ou produto, é a qualidade do atendimento que responde como principal fator de promoção - ou detração - de um banco.
Os clientes de alta renda parecem mais satisfeitos. A pesquisa da Bain & Company mediu também a lealdade na categoria "bancos premium" e o resultado do índice de lealdade se mostra bem superior. O HSBC Premier é líder, com NPS médio de 44 pontos, seguido do Itaú Personnalité, com índice de 38 pontos. "Quanto mais pesquisas são feitas, mais se chega a conclusões básicas: todos estão em busca de um bom serviço, seja num banco ou em qualquer outro segmento, especialmente se o público for de alta renda", afirma Paulo Silva, diretor do segmento Premier do HSBC.
O banco inglês tem se esforçado para "mimar" seus clientes. Dobrou o quadro de gerentes de relacionamento para clientes "Premier" de 320 para 650 do ano passado para cá e, nesse mesmo período, passou a adotar a metodologia do NPS criada pela Baind & Company. "Levamos tão a sério a pesquisa que mensalmente dez clientes de cada um dos nossos gerentes são escolhidos para avaliar o serviço do banco", conta Silva.
Mas, apesar de as notas serem bem superiores àquelas obtidas pelos bancos de varejo, a avaliação média do segmento bancário premium piorou desde o último levantamento feito pela consultoria sobre lealdade do cliente, em 2007. O NPS médio dos bancos "premium" recuou de 21 pontos para 17 pontos.
As mudanças ocorridas no setor bancário de lá para cá, notadamente os movimentos de fusão e aquisição, comprometeram a qualidade do atendimento, observa Spielmann. Nos bancos de varejo, o índice que era negativo em 14 pontos quatro anos atrás apresentou uma ligeira melhora e passou, em 2011, para -8 pontos.
A correlação que o índice NPS guarda com o comportamento dos consumidores, no dia a dia dos negócios, pode ser traduzido em maior ou menor lucratividade, segundo Spielmann. Além de propenso a recomendar outros clientes, o "promotor" compra mais produtos. A receita trazida por um cliente avaliado como promotor é, de acordo com a pesquisa, aproximadamente 80% superior à renda produzida por um detrator em um banco de varejo.
Por qual motivo, então, os bancos não se esforçariam para servir bem a esse cliente tão rentável? O argentino Spielmann responde a questão com outra pergunta: "Você já viu o quanto é difícil encerrar uma conta corrente no Brasil"?
Os obstáculos para se fechar uma conta explicam também o fato de o serviço prestado pelos bancos exercer pouca (ou nenhuma) influência sobre o tempo de relacionamento que o cliente mantém com as instituições. Em segmentos nos quais a substituição de produtos é mais simples, como cartão de crédito e seguro de automóvel, os clientes avaliados como "promotores" tendem a permanecer fiéis por mais tempo - e vice-versa.
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